Postos de combustível: como manter a competitividade no cenário de instabilidade

O mercado de combustíveis fósseis está passando por diversas mudanças, o que exige atenção e flexibilidade dos postos

O mercado de combustível brasileiro está em mutação. Composto por mais de 130 mil agentes econômicos – sendo 40 mil postos e quase 160 distribuidores -, o setor vem sendo impactado ou aguarda ansioso por definições como privatizações, fim de monopólios e flutuação de preços a partir de indexadores externos e reforma tributária. 

Diante disso, os números da área vêm oscilando. Apesar da comercialização de combustíveis no mercado nacional se manter estável em 2018 (totalizando 136,060 bilhões de litros, um aumento de 0,025% em relação a 2017), o setor como um todo apresentou retração de R$ 4 bilhões. Outra novidade é o crescimento das distribuidoras regionais, que, atualmente, respondem por 31,4% do mercado.

Além disso, um movimento que vem sendo observado é o crescimento do número de postos sem bandeira. De acordo com a Agência Nacional de Petróleo (ANP), em 2016, 41,1% dos postos trabalhavam desembandeirados. Em pouco mais de dois anos, já são 48% dos postos brasileiros operando sem vínculo com uma distribuidora específica.

Essa movimentação tem um motivo: em um ambiente volátil e incerto, as margens de lucro vêm caindo, e os empresários precisam encontrar alternativas para se manter no mercado. Assim, várias redes pequenas e médias e postos individuais estão optando por trabalhar de forma independente, buscando flexibilidade para gerar competitividade.

Mas ao abrir mão de trabalhar sob a sombra de uma imagem consolidada, negócios de pequeno e médio portes precisam otimizar a administração e, principalmente, investir na criação da sua própria marca. A eficiência é necessária para gerar lucratividade, mas também para liberar recursos para a construção de uma imagem forte e próxima do consumidor.

Isso porque os brasileiros querem pagar menos pelo combustível, mas, para muitos consumidores, a confiança na bandeira do posto define a decisão de compra.  

A pesquisa BrandZ, feita anualmente pela Kantar, indica que, no Brasil, 46,7% do processo de escolha do combustível é baseado na marca do produto. O estudo que mede a influência do branding mostra que esse fator está à frente, inclusive, da localização do posto e do preço na bomba. 

Eficiência na gestão

Em todos os setores, buscar a eficiência operacional é fundamental. Diminuir perdas e aumentar a lucratividade são segredos para aproveitar oportunidades e estar pronto para situações de risco. 

No mercado de combustíveis, não é diferente. Gasolina, etanol, diesel são commodities e, como tal, exigem matemática precisa de precificação. Por isso, é importante estar atento a toda e qualquer possibilidade de melhoria operacional, o que vai permitir praticar preços competitivos e garantir lucro. 

Comece mapeando procedimentos e tarefas existentes. Qualquer processo que esteja gerando perdas, por menores que elas sejam, precisa ser identificado e corrigido. Questões como gestão de fornecedores, de estoque e até mesmo treinamento dos frentistas para oferecer produtos adicionais precisam ser avaliadas com atenção para garantir o máximo de vendas com o menor custo e o maior lucro possível.

Os resultados dessa auditoria certamente vão apontar para a necessidade de investimento em tecnologias de gestão, já que a automatização de tarefas garante agilidade, qualidade e economia de recursos. Outra vantagem de um bom sistema de administração para o posto é reunir todas as informações em um único local, permitindo uma visão integral do negócio e facilitando a tomada de decisão. 

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Construção de marca

Sem o suporte das marcas facilmente reconhecidas das distribuidoras, é preciso que o posto bandeira branca se destaque da concorrência. E quando falamos isso, não se trata apenas de uma logomarca bem desenhada, mas de todo um posicionamento que o transforme na primeira opção do cliente na hora de abastecer, independentemente da distância a ser percorrida ou do valor na bomba.

Isso é necessário porque nós só estabelecemos relações duradouras com quem confiamos. Resgatando a antropologia, como seres sociais, formamos vínculos com aqueles com quem podemos contar em momentos de dificuldade, criando laços para proteger toda a comunidade. Quando trazemos essa base para o mundo dos negócios, é simples entender porque o consumidor só estabelece essa relação de preferência quando confia na sua empresa, em seus produtos e serviços. 

E, para atingir esse objetivo, é preciso criar experiências marcantes, que deixem claro ao cliente que, no seu estabelecimento, ele é especial. É preciso investir no treinamento da equipe, por exemplo. Seu time deve ser capaz de atender o cliente com educação e eficiência, mas também estar pronto para tirar dúvidas sobre os produtos e serviços. 

→ 5 dicas para fidelizar o cliente do posto de combustível

Outro ponto importante é ficar atento à infraestrutura do posto e às facilidades que o cliente busca no momento de abastecer. Uma boa loja de conveniência, caixa bancário, farmácias e até padarias podem atrair consumidores ávidos por ganhar tempo no dia a dia tão corrido. 

A tecnologia também é um diferencial aqui. Com as plataformas certas, é possível ampliar o escopo de meios de pagamento – melhorando taxas e oferecendo mais opções ao cliente -, criar campanhas e ações de fidelização e posicionamento, oferecer serviços diferenciados. 

Assim, sempre atento aos detalhes, o posto desembandeirado pode construir uma clientela fiel e, melhor ainda, motivada a divulgar seu estabelecimento para outros consumidores em potencial.

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