Os 10 desafios de uma estratégia Omnichannel

Os tempos evoluíram. Os consumidores não possuem mais uma relação mono canal com as marcas. Atualmente a venda acontece em um ciclo de interações entre vários canais e pontos de contato, como por exemplo obtendo informação em redes sociais, pesquisando na web, indo na loja física e finalizando o pedido no call center ou online. Além disso, o “neo consumidor” espera ter uma experiência única com a marca, não mais com o canal.
O varejo precisa se adaptar a esse novo comportamento do consumidor, para isso separamos pontos importantes para definir uma estratégia omnichannel.

1. TOP DOWN / BOTTOM UP

Uma estratégia de integração de canais é um projeto complexo para qualquer empresa. Requer um esforço integrado e mudanças estruturais em toda a organização. Uma reestruturação desse tamanho requer um direcionamento e apoio da alta direção, que deverá estar preparada para os futuros desafios e mudanças de cultura. Nenhum projeto de Omni-Channel terá força se for executado por um departamento, sem o apoio total da alta direção. Do mesmo modo, nenhuma mudança tão significativa poderá ser executada sem um apoio total da base da empresa, áreas como vendas, marketing, TI, compras, contabilidade deverão ser envolvidas nesse processo de transição. Ter pessoas motivadas e comprometidas é chave nesse processo.
Além de mudanças tecnológicas para integrar todos os sistemas, a estratégia deve visar colocar o consumidor como ponto central na visão da empresa. Essa mudança requer muitas vezes a alteração de estruturas ou da cultura organizacional de uma empresa, que muitas vezes está cravada no DNA, enraizada em departamentos no seu modo de operar.

2. ORGANIZAÇÃO FISCAL

Para uma estratégia de sucesso, é necessário a integração entre canais. Por exemplo, para a logística reversa, trocas, garantias e na colaboração entre canais, é muito importante que a empresa tenha organizado a sua estrutura legal e fiscal para que esse fluxo seja possível. Algumas empresas organizaram sua operação online como uma nova empresa e faturam o pedido nesse novo CNPJ. Ao tentar receber um pedido do online em sua loja física, essa questão fiscal pode deixar o processo muito mais complexo.

3. COMERCIAL

3.1 Comissionamento
A maioria das empresas com lojas físicas estão organizadas com modelos agressivos de comissionamento para seus vendedores. Uma estratégia integrada pode gerar uma espécie de guerra se esse modelo não evoluir. Enquanto um vendedor de loja física enxergar uma venda online como um pedido “perdido” para ele, sua colaboração nunca será total. Existem casos extremos onde os canais denigrem um ao outro para tentar conquistar a venda.
Algumas empresas trabalham o comissionamento no ciclo de vida do cliente, então a aquisição do cliente (geralmente a primeira compra) fica atrelado ao canal/vendedor que conquistou. Obviamente, isso trava uma disputa entre os canais, pois a recompensa nem sempre é justa. Um televendas que realiza um excelente trabalho de venda consultiva, mas no fim o consumidor resolve ir na loja física, pede o produto e fechar a venda em 1 minuto. Isso levará a comissão para o vendedor da loja física. Já houve relatos de brigas de vendedores pelo simples fato de um ter falado com o cliente do outro. Nada menos Omni que isso!
Essa parte do plano é muito complexa, mas o foco deve ser organizar um modelo que coloque todos os esforços, de todos os canais, para melhorar a jornada de compra do cliente, pois isso resultará em um maior número de vendas globais para a empresa. Todos precisam entender que “perder” uma venda para um outro canal é muito melhor que perder a venda para um concorrente.
3.2 Políticas comerciais
Algumas empresas praticam modalidades de parcelamentos diferentes por canal. Geralmente a web é um ambiente mais competitivo e o parcelamento em muitas vezes é quase uma obrigação. Entretanto, as lojas físicas possuem políticas diferentes, principalmente em casos onde a concorrência é menor. Com uma visão unificada será necessário uma organização e padronização dessas formas de pagamento e parcelamento. Não é mais esperado receber um desconto apenas online. Da mesma forma, o consumidor não espera ter preços ou descontos diferentes, dependendo da forma como ele entra em contato com a marca.
3.3 Planejamento comercial
Um dos pontos de um planejamento comercial é realizar a previsão de compras. Em um cenário integrado, onde é possível ter colaboração entre canais e estoque distribuídos, como realizar esse planejamento? Como um gerente de vendas de calçados, da linha running, consegue saber quantos pares encomendar sendo que agora ele deve prever reversas, trocas e vendas que não são realizadas no seu canal?
Nesse novo cenário é preciso muito mais planejamento e ajuda de modelos mais complexos de previsão de vendas. Certamente essa é uma área nova e sem muitos dados históricos, pois as mudanças irão acontecendo aos poucos. O importante é observar as tendências e ir calibrando o modelo de planejamento comercial com as novas variáveis encontradas durante o caminho. É um processo de melhoria contínua.

4. VISIBILIDADE DE ESTOQUE

Um dos grandes benefícios da integração entre os canais, sua visibilidade de estoque e a possibilidade de vendas de estoques de outros centros de distribuição ou de lojas físicas. Essa facilidade é excelente para o cliente mas, via de regra, causa alguns efeitos colaterais. Imagine o cenário de um lançamento, um produto com poucas unidades e alta margem. Todos os vendedores querem maximizar suas vendas e suas comissões, porém a venda integrada pode fazer com que um estoque de uma loja física seja vendido por outro canal, reduzindo a chance de margem dos vendedores. Além disso, essa maior integração requer informações em tempo real, para ter uma maior confiabilidade da informação, pois se trata de um dado muito volátil. Muitas lojas possuem modelos de negócio que dificultam essa prática, como por exemplo um supermercado, ou loja de sapatos, onde boa parte do estoque pode estar em posse dos consumidores, mas ainda não deram baixa ou geraram reservas no inventário. Após toda essa integração em tempo real ser resolvida, quando possível, ainda temos um desafio logístico, que requer prever rotas de transferências, agendamentos, pontos de corte, custos de frete, etc.

5. COMO A REVERSA É INTEGRADA

Para um consumidor moderno, é preciso que todos os canais e pontos de contato de uma loja devem estar disponíveis para que ele troque ou devolva um produto. Por lei o Código de Defesa do Consumidor permite o arrependimento em certos casos, ou até em acionar uma garantia de um produto. Como permitir que essa reversa seja realizada de forma integrada? Se comprou online, trocou na loja física. Se comprou no físico, acionou a reversa do online para a garantia.
Isso tudo requer um aparato de sistemas, fiscal e pessoal treinado para que flua com excelência e não desgaste o relacionamento com o cliente. Enquanto a empresa não possuir maturidade nesses processos, deverá evitar divulgar e utilizAr isso como argumento de marketing, pois se a integração for péssima na prática, será pior que não ter a integração. A dica é não prometer algo que você não consiga executar com excelência.

6. COMO SEUS SISTEMAS SE INTEGRAM

É necessário um grande esforço de integração entre todos os sistemas para que uma estratégia de multicanal funcione de fato. Além disso, é necessário chegar na fonte única da verdade, que é de onde a informação e regras corporativas são originadas. Por exemplo, como fazer com que vários sistemas entendam uma mesma promoção ou kit definido pelo marketing? É preciso pensar na “pequena” definição: a compra de 2 unidades do produto XYZ deve gerar um brinde. Essa promoção é divulgada na TV, Redes Sociais, deve refletir na comunicação das lojas físicas, estar a regra no POS da loja, no e-commerce, no tele-vendas, no ERP, etc. Em quantos sistemas essa regra deverá ser replicada? Todos aceitam esse conceito de brinde? Tudo deverá ser orquestrado para funcionar como um relógio sincronizado.
Geralmente um grande varejo é composto por sistemas de diferentes fornecedores, como ERP, WMS, Plataforma de E-commerce, Call Center, POS, Mobile, etc. A integração entre esses sistemas geralmente é realizada e mantida por terceiros/equipe interna, com conectores e fluxos de integração. Não é de se espantar que é uma área complexa e que demanda muita comunicação e força política para evolução conjunta do roadmap dos produtos e sistemas legados. Nessa parte da estratégia Omni existe o maior hiato entre visão e capacidade de execução das empresas. É comum as soluções de cada fornecedor possuírem conceitos diferentes, regras de validação e possibilidades discrepantes. Fazer todo mundo dançar no mesmo ritmo pode ser um desafio muito maior do que se pensa.
Aqui é necessário o amadurecimento dos sistemas, dos fornecedores e ter em mente o impacto que a estratégia causa na malha técnica da operação. Não é possível fazer tudo ao mesmo tempo, é necessário traçar um planejamento que contemple cada passo, cada mudança e escolha para que se chegue ao resultado final esperado.

7. COMO VOCÊ IDENTIFICA SEUS CLIENTES EM MEIOS FÍSICOS

Um grande desafio do varejo físico é a identificação de seus clientes. Ao entrar em uma loja, pode-se ter um histórico de anos de compras, preferências e uma série de recomendações para um determinado perfil perfil. Entretanto, se a loja não souber quem o é o cliente, toda essa informação coletada em anos de compras, navegação no e-commerce, comentários em redes sociais não poderá ser utilizada.
Obviamente não é possível pedir para o cliente um login e senha ou CPF sempre que o mesmo entrar em uma loja física. Para isso novas tecnologias estão surgindo. Elas vão desde aplicativos em smartphones para ajudar na experiência da loja física (e consequentemente a identificação do cliente), uso do GPS, check-in, iBeacons (que são dispositivos de presença interligados por Bluetooth e podem reconhecer smartphones que possuam a tecnologia) e até reconhecimento facial gerados por câmeras espalhadas pelas lojas.
Certamente teremos um mundo de inovações com essa tecnologias, principalmente na parte de promoções e cupons acionados por presença física. Não imagine só o cupom óbvio que apita no seu celular quando passa na frente de uma loja, mas sim a loja entendendo o seu gosto e sabendo em que posição da loja você está e entregando recomendações, conteúdo e promoções personalizadas para você de acordo com seu interesse, naquele exato momento em um display contextualizado para sua melhor experiência.
Com ciências novas como Big Data, é possível analisar grandes volumes de dados gerados pelos usuários, permitindo que a loja entenda e conheça melhor a jornada de compra do consumidor. Informações geradas na loja física, como produtos comprados, iBeacons ativados, podem gerar insights para recomendações de uma vitrine online, quando esse mesmo consumidor mudar de canal, mantendo a experiência única e consistente.

8. COMO MANTER PREFERENCIAS ENTRE PONTOS DE CONTATO

A integração entre os canais traz ao varejista a oportunidade de manter preferências em qualquer ponto de contato. Imaginem uma rede internacional, onde o cliente ao se cadastrar no site escolhe o idioma como Português. Ao entrar em uma loja física da mesma rede, em outro país, ele identifica em um quiosque e o mesmo já entrega o conteúdo no seu idioma. Esse pode ser um exemplo simples, mas podemos usar esse conceito para preferências como time do coração, biotipo, objetivo, etc. Todo pequeno detalhe é importante para conquistar e manter um bom relacionamento com seus clientes.

9. COMO COORDENAR ESFORÇOS DE MARKETING ENTRE CANAIS

Em um cenário integrado e mais complexo, como definir em que meio focar os esforços de marketing? Além de permear muitos canais, a nova realidade dificulta a apropriação do investimento em marketing, pois torna o cálculo do ROI (retorno do investimento) muito mais complexo. Muitas compras no online, geram futuras vendas no físico. Como medir e interligar que aquele investimento no click do Adwords, gerou um consumidor online que gastou R$ 100,00 em um pedido, mas que nas próximas semanas gastou R$ 500,00 nas lojas físicas? Para esse novo marketing é necessário desenvolver modelos de apropriação, onde as mídias passam a colaborar, em uma certa fatia, da intenção de compra. Você vê um anúncio na TV, pesquisa na web, clica no adwords, vai na loja, comenta no facebook, recebe uma newsletter com cupom e no fim compra na online. Será que o cupom deve receber todo o mérito? Certamente não. Todos os contatos com a marca foram importantes durante a jornada. Agora cabe a cada empresa definir e aprender como apropriar essa influência de cada mídia nesse processo, assim poderá julgar quais investimentos possuem mais retorno. Caso a empresa não evolua esse modelo, poderá cometer o erro de julgar erroneamente resultados, cortando mídias que aparentemente não trazem resultado, mas que possuem grande peso de influência no processo de decisão de compra.

10. COMO ORGANIZAR TODOS ESSES ESFORÇOS

Toda estratégia de Omnichannel visa lucro. Claro, que para isso aconteça é necessário construir algo benéfico para o consumidor. Buscamos a fidelização, a recompra, o marketing boca a boca e a geração de receita. Saber identificar o retorno do investimento é vital para saber se estamos caminhando na direção certa, mas muitas vezes esse retorno se dará no médio a longo prazo. Por esse motivo, é importante um planejamento com marcos e conquistas que validem que estamos na direção certa.
É preciso saber dividir em etapas, buscando simplificar o modelo, gerando evoluções incrementais. Busque vitórias simples e rápidas, como comunicação visual em embalagens, banners em lojas físicas apontando para o online, etc.
Crie uma visão de futuro, o lugar onde a empresa deve chegar para atender melhor o seu consumidor. Quebre essa visão em etapas com projetos com objetivos bem claros, para que você veja o progresso. É importante saber exatamente quais pessoas serão envolvidas, seus papeis, os desafios relevantes, os sistemas, as verbas, os prazos. Lembrando que é um plano de integração, então a dependência entre esses objetivos é vital. Nada adianta você conseguir evoluir o ERP/e-commerce para uma reversa integrada, mas a parte fiscal barrar a operação ou não tocar com prioridade essa etapa do projeto. Tudo deve funcionar sincronizado.
Saiba que será um desafio grandioso e provavelmente constante. Poucas marcas no mundo atingiram altos níveis de maturidade nessa integração total de canais. Ainda trata-se de algo novo, principalmente no Brasil. O importante é acompanhar as mudanças do consumidor, tanto as atuais como as futuras, pois em um mundo com refrigeradores e carros conectados, quem saberá como iremos consumir daqui uns anos?