Mídia nativa: a revolução na relação entre varejo e publicidade

por João Werner, Gerente de Mídia da Linx Digital

Até 20 anos atrás, divulgar sua marca e oferta ao público era uma vantagem de poucos. As empresas tinham raras e caras opções de mídia – com espaços que podiam custar milhões e, logo, eram exclusivos das grandes companhias. Além disso, o modelo de divulgação era de um para muitos e de difícil mensuração.

Tudo isso muda nos anos 2000 com a chegada da mídia de performance do Google. O modelo de anúncio altamente segmentado, com verbas iniciais irrisórias, colocou o mundo da publicidade de cabeça para baixo. Agências fecharam as portas porque não souberam como comprovar resultados. Pequenos negócios cresceram exponencialmente ao mostrar seu produto para quem estava buscando exatamente pela solução que eles tinham a oferecer.

Agora, menos de duas décadas depois, estamos vendo uma nova revolução na publicidade: a mídia programática, uma forma automatizada e eficiente de comprar espaços publicitários na internet. Diferente dos processos tradicionais, a compra de mídia é feita diretamente via software, muitas vezes em tempo real. Os dados gerados permitem anúncios muito segmentados, que olham o perfil do usuário e cada momento na jornada de compra. Esse modelo permite mais transparência nos dados e que o processo seja otimizado constantemente em tempo real, agilizando a tomada de decisões. O resultado para as marcas? Ter seus anúncios veiculados em sites relevantes, com um preço justo e impactando o consumidor certo.

A mídia nativa chega junto desse contexto e com força transformadora ao e-commerce, pois faz dos marketplaces canais de publicidade altamente rentáveis. O modelo de “anúncios que têm a mesma função e formato das mídias onde aparecem” não é novo. Já explorado no Facebook (com seus posts patrocinados) e, no próprio Google, eles nasceram da necessidade de canais digitais de alto tráfego monetizarem seus espaços mais nobres.

A novidade fica por conta da adoção do formato pelo varejo. Sites que, ao longo dos anos, construíram reputação e, logo, atraem milhões de visitantes em busca de ofertas online, primeiro se transformaram em vitrines digitais com o modelo de marketplace e, agora, passam a faturar também como publishers, oferecendo espaço de alto valor para outros varejistas. Dessa forma, o usuário mantém a navegação no site e aumenta as chances de conversão não só para o produto clicado inicialmente, mas para outras ofertas relacionadas, resultando em um incremento no ticket médio.

No exterior, Amazon e Alibaba desenvolveram tecnologias próprias para comercializar espaço publicitário em seus sites. A gigante norte-americana, só em 2018, divulgou faturamento de US$ 10 bilhões com anúncios online, o que faz da empresa de Jeff Bezos um player capaz de competir de igual para igual com Google e Facebook no mercado de publicidade digital americano. Já a mega varejista chinesa, é, segundo a eMarketer, o maior vendedor de anúncios digitais do mundo. Com receita de publicidade estimada em US$ 20 bilhões em 2018.

Aqui no Brasil, esse novo modelo começa a ser explorado, e ele não só multiplica as vendas dos sellers de shoppings virtuais ao anunciar em posições privilegiadas, mas também transforma o negócio de marketplace nacional. Varejistas tradicionais como Magazine Luiza já apostam nesse modelo e, nesse novo cenário, o paradigma da publicidade online para o varejo está mudando. O vendedor deixa de ser um simples advertiser e os marketplaces se tornam muito mais do que um shopping center, aumentando a receita do mercado varejista ao se transformarem em um grande ativo publicitário.

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