Afinal, o que é e como é aplicado o Neuromarketing?

Um dos principais objetivos das estratégias de marketing atualmente é, sem dúvidas, entender melhor seu público-alvo, entrando na sua mente para, então, fornecer exatamente aquilo de que ele necessita.
Essa é a proposta do neuromarketing, a ciência que pretende entender melhor o que se passa na cabeça das pessoas quando são expostas a determinados tipos de publicidade, produtos e marcas.

O que é o Neuromarketing?

Explicando de maneira direta, o neuromarketing é a junção entre ciência e técnicas de marketing. Tendo como base os estudos relativos aos processos cerebrais e como eles se desencadeiam, o neuromarketing procura mensurar essas atividades neurobiológicas quando há exposição a marcas, propagandas e outras estratégias de marketing.
Essa ciência tem como objetivo identificar quais áreas do cérebro são ativadas nos processos de tomada de decisão dos consumidores. Ou seja, quando há uma ação de compra, que envolve também a aceitação de uma marca ou produto, o cérebro se comporta de uma maneira específica. É isso que o neuromarketing se propõe a estudar e mensurar.
A partir desse tipo de pesquisa, é possível identificar e testar quais tipos de estratégias mais atraem e agradam o público. Muitos especialistas, inclusive, acreditam que esse tipo de estudo é a chave para prever o comportamento do consumidor nos processos de compra.
A Forebrain, primeira empresa do Brasil que desenvolve pesquisas sobre a neurociência envolvida nas atividades de consumo, afirma que 90% de todo e qualquer tipo de informação que chega ao cérebro é processada de maneira inconsciente. Isso quer dizer que é quase impossível controlar a maneira como você vai reagir quando exposto a alguma publicidade, porque muitas vezes esse tipo de reação é impossível de verbalizar.
Mas como medir e entender as reações dos consumidores, se não é possível realizar questionamentos verbais? É justamente nesse momento que entra a neurociência, responsável por estudar, interpretar e mensurar as reações inconscientes dos consumidores.
Assim, o neuromarketing pode ser usado para identificar as reações de aceitação (ou não) do consumidor em relação a marcas, design de embalagens, produtos, plataformas on-line e diversos outros aspectos.
Fazendo uso de avançada tecnologia, o neuromarketing capta indicadores de teor neurológico, psicológico e fisiológico, que podem variar desde a atividade elétrica do cérebro a até mesmo a movimentação dos músculos da face, batimentos cardíacos, suor e linguagem corporal.

Por que o Neuromarketing vai além das pesquisas convencionais?

As pesquisas de mercado tradicionais são compostas por entrevistas, questionários e estudos demográficos em determinados grupos de consumidores. A partir delas, é possível extrair uma série de informações explícitas, que são passíveis de serem verbalizadas.
Esse tipo de pesquisa é muito útil para qualquer setor de marketing, pois permite identificar características-chave do público-alvo, além de auxiliar na construção de uma persona e no desenvolvimento de campanhas.
Por um outro lado, as pesquisas tradicionais não conseguem captar certos tipos de informação que podem ser omitidas por barreiras pessoais e culturais. Além disso, como falamos anteriormente, algumas reações simplesmente não podem ser expressadas de maneira verbal, o que limita qualquer pesquisa que pretenda ir mais a fundo.
Não entenda errado! As pesquisas tradicionais ainda são um ótimo caminho para conseguir compreender melhor o perfil do seu público-alvo. Mas, quando se busca confiabilidade nas informações relativas ao comportamento desse público, qualquer estudo convencional encontrará limitações.
Por isso o neuromarketing vem ganhando cada vez mais espaço. Além de complementar qualquer estudo mais tradicional, com valiosas informações sobre comportamento e reações neurológicas, ele possibilita a compreensão objetiva das emoções mais íntimas do consumidor.
Além disso, por ser uma vertente científica dos estudos de marketing, o neuromarketing tem uma metodologia rígida e bem definida, o que traz uma confiabilidade muito maior na hora de realizar a tabulação e análise dos dados obtidos.

Principais áreas de aplicação da abordagem

Antes de tudo é preciso entender que o neuromarketing não é uma nova maneira de se fazer marketing. É, na verdade, um novo método de estudá-lo, funcionando como ferramenta auxiliar na tomada de decisões do setor responsável de qualquer empresa.
Atualmente, o neuromarketing vem sendo usado em basicamente 6 grandes áreas do marketing. São elas

Branding

Marcas bem construídas são ideias fixadas na mente do consumidor, sendo fortalecidas pelas conexões feitas pelo cérebro com outros elementos. O neuromarketing é responsável por realizar a mensuração dessas associações, identificando quais áreas do cérebro são mais afetadas quando expostas a uma determinada marca.
Essas associações podem ser feitas a partir do uso de cores, formas e outros tipos de linguagens, comumente utilizados no processo de branding. Já é comprovado, por exemplo, que o uso de certas cores é responsável por ativar certas áreas do cérebro, desencadeando assim sensações como fome. A rede de restaurantes McDonald’s é um ótimo exemplo, pois usa cores e formas atrativas em sua marca.

Design de produtos e inovação

Nessa área, o neuromarketing é o responsável por mensurar a resposta inconsciente dos consumidores quando eles são apresentados a novas ideias e conceitos de produtos e embalagens, por exemplo. Esse tipo de reação é automática, desconectada de qualquer estímulo consciente, e pode dizer muito sobre a real aceitação dessas novas ideias.

Tomada de decisão

Talvez um dos fatores mais importantes nas estratégias de marketing, o momento da tomada de decisão por parte do consumidor é crucial para o sucesso. Aqui, o neuromarketing é responsável por mostrar, dentre outros aspectos, como o ambiente das lojas é capaz de influenciar diretamente na maneira como os consumidores realizam seus processos de decisão e finalizam suas compras.
Apesar de ser um dos processos menos lógicos e lineares, entender as influências do marketing no momento da tomada de decisão é essencial para elaborar estratégias efetivas que levem à concretização da compra.

Efetividade da publicidade

Hoje em dia a publicidade age por meios inconscientes, buscando ser o menos direta possível. Exemplos como o antigo “compre Baton” já ficaram para o passado há muito tempo. A ideia é trabalhar a inserção discreta de elementos que estimulem o consumidor a realizar alguma ação ou despertem nele a vontade inconsciente de consumir determinado produto.
A partir dos estudos do neuromarketing, é possível identificar quais desses elementos são mais efetivos e de que maneira eles podem se inserir no contexto publicitário.

Efetividade do entretenimento

Não apenas a publicidade pode se valer das pesquisas de neuromarketing, mas também os conteúdos de entretenimento podem se beneficiar desse tipo de estudo.
Esse material de entretenimento pode ser mais influenciador do que você imagina. Podendo afetar até mesmo as atitudes, preferências, tendências, comportamentos e ações, conteúdos de entretenimento como séries, filmes e outros, por exemplo, são responsáveis por modificar culturas e padrões.
Experiências geradas por esse tipo de material são estudadas pelo neuromarketing para que, assim, possam ser extraídas informações valiosas passíveis de aplicação nas estratégias de marketing.

Experiências on-line

O marketing on-line pode ser considerado relativamente novo se comparado a estratégias mais tradicionais, mas nem por isso é menos importante. Na realidade, com o grande crescimento das redes sociais e do uso da internet, a exploração de técnicas virtuais se tornou parte essencial da elaboração de um plano de divulgação.
O neuromarketing é capaz de indicar e mensurar quais ações funcionam melhor nas experiências on-line do consumidor. A partir desse tipo de estudo é possível redirecionar melhor os investimentos em estratégias onl-ine, para que impactem de maneira mais efetiva o maior número de possíveis clientes.
Como o neuromarketing é composto por um conjunto de técnicas e ferramentas utilizadas para medir as reações e comportamentos dos consumidores, ele pode ser aplicado em diversas outras áreas. Ele independe, inclusive, do tamanho da empresa, pois seus estudos são abrangentes e levam em consideração as respostas inconscientes dos consumidores.

Como adotar a técnica?

Quando se pretende realizar uma campanha de marketing ou adotar estratégias que coloquem sua marca em destaque, invariavelmente um estudo é necessário. Como já falamos, nada impede que essa pesquisa seja feita de maneira tradicional; mas, quando aplicados os preceitos descobertos pelas pesquisas de neuromarketing, o resultado é mais efetivo.
Todo e qualquer mercado consumidor é formado por pessoas, até mesmo o B2B (relações entre empresas). Por isso, nada mais natural do que estudar essas pessoas e seus comportamentos para aplicar, de forma efetiva, as estratégias de marketing corretas.
Nesse sentido, algumas observações já foram feitas a partir dos estudos de neuromarketing. Esses aspectos vão afetar o modo como as campanhas de marketing se desenvolvem, independentemente do porte da empresa.

O olhar

A eficácia do contato visual e do uso de pessoas em anúncios são conclusões já antigas no meio do marketing. Um bom exemplo são as empresas que desenvolvem produtos voltados para bebês, como fraldas, brinquedos e produtos de higiene.
Com essa informação em mão, as empresas costumam mostrar closes de bebês para prender a atenção do público. Mas o que não se sabia até pouco tempo é que, quando se usa imagens de bebês olhando fixamente para o consumidor afetado, a atenção é retirada do anúncio e o foco fica apenas nas imagens.
Essa foi uma das conclusões obtidas pelos estudos de neuromarketing. Dessa forma, hoje em dia é mais comum vermos imagens desse tipo, mas nas quais os bebês dirigem seu olhar para um ponto de interesse, como o próprio produto anunciado. Assim, o anúncio fica igualmente atraente e a atenção do consumidor se volta para o objetivo da campanha: o produto.

As cores

Escolher as cores que vão compor a paleta de um anúncio é uma tarefa que pode trazer um alto risco para o resultado da campanha! Isso porque elas influenciam diretamente na maneira como o cliente se sente. Cada cor está ligada a uma emoção e inserir uma tonalidade que entre em conflito com o “humor” escolhido para o anúncio pode arruinar o objetivo final.
Já reparou como os anúncios de empresas voltados para profissionais, como sites de vagas de emprego, cursos de pós-graduação, entre outros, utilizam o azul como cor majoritária? Isso acontece porque o neuromarketing descobriu, por meio de suas pesquisas, que essa cor é a ideal se você tem como objetivo atrair profissionais.
Em contrapartida, o uso do vermelho pode evocar tanto raiva e perigo quanto paixão e acolhimento. E esse segundo significado é bem explicitado nas campanhas da Coca-Cola, por exemplo. Já percebeu o quanto a cor te faz lembrar da marca da Coca?

A velocidade

A maioria das empresas mais tradicionais busca passar para seus clientes um sentimento de segurança e estabilidade. Esse comportamento mais conservador pode parecer efetivo para muitos setores, mas isso não significa que seja mais atrativo para o público.
Em um estudo que lançou mão de técnicas de neuromarketing, o PayPal descobriu que, na verdade, promessas de conveniência, rapidez e eficiência ativam o cérebro dos consumidores em uma escala muito maior do que a segurança. Dessa maneira, utilizou-se dessa informação para atrair muito mais clientes para seu sistema de pagamento on-line, prometendo rapidez e eficiência.

O storytelling

Storytelling é a técnica de contar histórias nas campanhas. Estudos de neuromarketing evidenciaram que, ao criar um contexto e uma história nos anúncios, os consumidores se mostravam mais engajados emocionalmente.
Por isso, investir em um bom roteiro, que atraia e emocione seu público, pode gerar identificação e um engajamento muito maior. Isso é excepcionalmente útil quando as campanhas são divulgadas em redes sociais, o que favorece o compartilhamento orgânico, por exemplo. Pessoas que se identificam com seu material vão divulgá-lo gratuitamente, aumentando as chances de torná-lo viral.

A precificação

Outra aplicação bastante interessante das técnicas de neuromarketing é a precificação dos produtos. Você sabe como definir um preço que atraia mais clientes? A estratégia de R$ 9,99 ser “mais atraente” do que R$ 10 já é bem conhecida, mas ela realmente é a ideal para você?
Uma série de estudos de neuromarketing ajuda a esclarecer isso melhor. Segundo as pesquisas, os números arredondados funcionam melhor quando se está propenso a tomadas de decisão emocionais. Já os preços “picados” ou compostos funcionam mais efetivamente quando as áreas de lógica do cérebro estão envolvidas. Dessa maneira, o preço que você vai definir para seu produto vai variar de acordo com a abordagem da sua campanha de marketing.

O layout de sites

As técnicas de neuromarketing também estão sendo aplicadas na maneira como os sites vêm sendo desenvolvidos. Utilizando uma combinação de cores, fontes, tamanhos de texto e outras informações, é possível elaborar um site mais atrativo e aceitável para os consumidores.
Um bom exemplo é a utilização de certificações e depoimentos, além dos botões que integram redes sociais. Sites que adotam essas estratégias são propensos a atraírem mais clientes. Outro dado interessante é a organização e orientação do conteúdo: sites com layout vertical tendem a atrair mais a atenção do que aqueles desenvolvidos com um sentido de leitura horizontal.

Os títulos

Os títulos, ou headlines, cumprem um papel muito importante na hora de atrair os consumidores. Isso porque eles são uma das primeiras coisas que o cliente vê. Por isso, é primordial que sejam bem construídos e atrativos.
Alguns pesquisadores da University College London descobriram em seus estudos que quando frases familiares ao público são levemente alteradas, o hipocampo, parte do cérebro que trabalha com a memória, é ativado. Isso faz com que a atenção do espectador seja despertada, atraindo-o para o conteúdo.
Portanto, procure se utilizar desse tipo de técnica para elaborar um headline atrativo e que chame a atenção do seu público-alvo. Surpreender o cérebro do consumidor é uma ótima maneira de tornar sua campanha de publicidade ainda mais eficaz.

As respostas ocultas

Pesquisas tradicionais costumam produzir respostas conservadoras. Isso acontece quando uma determinada reação a uma campanha de marketing, por exemplo, pode gerar constrangimento para os participantes do estudo.
Normalmente, esse tipo de resposta velada tende a ser permeada por um medo de preconceito ou julgamentos, seja pelos outros participantes ou mesmo pelos pesquisadores que estão conduzindo a pesquisa.
Com o neuromarketing, por mais que as respostas verbais dos consumidores entrevistados tentem esconder sua reação verdadeira, o resultado sempre será compatível com o que a pessoa realmente sentiu no momento em que teve contato com o material.
Assim, por mais polêmico que sua campanha de marketing possa parecer, se a resposta interna for realmente positiva as chances de sucesso tendem a ser maiores, independentemente do que as pesquisas tendem a verbalizar.

Quais são as principais vantagens?

Alguns pesquisadores vêm se manifestando contra o uso exacerbado das técnicas de neuromarketing, defendendo que o público é composto por indivíduos de comportamento e atitudes muito singulares. Porém, é preciso entender que o neuromarketing realiza suas observações sobre o consumidor a partir de 3 diferentes esferas: psíquica, cultural e social.
Dessa forma, por mais individual que cada pessoa seja, é possível chegar muito próximo das respostas que eles provavelmente terão como um conjunto. Basicamente, as mensurações feitas pelo neuromarketing se baseiam no que chamou a atenção do consumidor, como ele se sentiu e se isso despertou alguma memória.
Dito isso, é possível observar que o uso do neuromarketing traz uma série de vantagens para as empresas que decidem se valer dessa proposta na hora de planejar suas campanhas. Entre elas, estão:

Metodologia

O neuromarketing tem um forte embasamento científico, o que traz confiabilidade para os resultados de seus estudos. Com uma metodologia bem construída, as pesquisas apresentam baixas margens de erro, o que traduz com a maior exatidão possível as respostas inconscientes dos consumidores em relação às campanhas de marketing.

Aprimoramento

Usar as técnicas e estudos do neuromarketing antes de lançar produtos e serviços no mercado pode trazer indicadores muito importantes. Se, em uma pesquisa prévia, o público não se mostrar suscetível à aceitação de um determinado produto, é possível então realizar as devidas correções e aprimoramentos antes que as campanhas comecem e, posteriormente, fracassem.

Motivações implícitas

Como dito anteriormente, apenas com o uso do neuromarketing é possível desvendar os verdadeiros sentimento e motivações do seu público em um nível íntimo e inconsciente. Isso faz com que a construção das campanhas de marketing seja focada em atingir com maior eficiência o público-alvo, que muitas vezes não externa aquilo que realmente deseja.

Objetividade

O neuromarketing traz no cerne de sua metodologia a objetividade. Isso significa que indicadores subjetivos são contornados com a apresentação de resultados claros e objetivos.
Esses indicadores são capazes de traduzir, de maneira objetiva, fatores como a emoção, memória, percepção, empatia, estresse e bem-estar do consumidor. Em pesquisas mais tradicionais, esse tipo de dado dificilmente seria utilizado de maneira exata.

Comparação

A partir das técnicas de neuromarketing é possível comparar a resposta do público quando apresentado a diferentes elementos. Isso pode ser feito, inclusive, com marcas e produtos concorrentes. De maneira objetiva e com critérios estabelecidos, os resultados dessa comparação são facilmente mensuráveis, o que traduz as preferências do público com exatidão.

Inovação

Apesar de tudo, o neuromarketing ainda é uma novidade. Marcas e empresas que utilizam desse tipo de técnica saem na frente da concorrência, uma vez que escolhem pautar suas campanhas em uma ciência com alto teor de inovação tecnológica.
Podemos traduzir todos os itens citados acima em vantagem competitiva. Isso significa que, como ainda é pouco usado, o neuromarketing se tornou uma carta na manga para empresas que prezam pela qualidade do direcionamento de suas campanhas. Seleção correta do público, desenvolvimento de layouts, embalagens e redesenho de marcas pautados nos resultados do neuromarketing trazem maiores chances de sucesso.
Entender seu público, como ele pensa e como se comporta é a chave para desenvolver as campanhas de marketing com eficácia. Para auxiliar nessa tarefa, o neuromarketing cumpre um importante papel ao traduzir, em dados contratos, a maneira como o consumidor pensa, age e se comporta perante o contato com marcas, embalagens, sites e tantos outros elementos de marketing.
Assim, utilizar os estudos de neuromarketing para elaborar campanhas precisas e que busquem chamar a atenção do maior número possível de consumidores é a chave para largar na frente da concorrência.
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