A experiência de compra no varejo de calçados – Parte II

Agora com um conceito alinhado sobre o que é a tão falada experiência de compra, como podemos usar isso a nosso favor, em uma operação varejista? Quais os objetivos de ofertar uma boa experiência de compra?

A experiência de compra é o conjunto das percepções que um consumidor constrói ao interagir com uma operação varejista, durante o ato de consumo ou pesquisa. O contato com todos os elementos da operação – não apenas aqueles ligados diretamente ao marketing – vão compor uma imagem em relação a aquele determinado varejista. Analogamente, é como se estabelecêssemos um conceito de brand equity apenas para o ponto de venda. É a equação de valor da loja.

Agora que temos um conceito alinhado sobre o que é a tão falada experiência de compra, como podemos usar isso a nosso favor, em uma operação varejista? Que elementos podemos trabalhar para prover uma boa experiência de compra? Quais os objetivos de ofertar uma boa experiência de compra ?

OBJETIVOS

Antes de detalhar os elementos que compõem a experiência de compra, vale comentar o porquê de investirmos tempo e dinheiro nisso. Experiência de compra deve ser meio e não fim. Uma loja não vive de prover experiências positivas e sim de vender seus produtos e serviços. Criar um momento de compra singular, que supere as expectativas de compra do seu consumidor simplesmente fará com que ele:

Compre mais;
Volte mais vezes à sua loja;
Indique sua loja à sua rede de relacionamentos

Os consumidores são cada vez mais pobres de tempo e ricos de informação e isso faz com que eles sejam também cada vez mais seletivos com o local onde irão gastar seu dinheiro. Procuramos, como consumidores, alguém que valorize nosso tempo e que faça com que o ato da compra seja algo o mais prazeroso e eficiente possível. Prazeroso porque cada vez mais os critérios emocionais participam do processo de decisão de compra e muitas vezes precisamos optar entre ter um momento de lazer e fazer compras necessárias (juntar as duas coisas não seria genial?). Eficiente porque os recursos (tempo e dinheiro) são limitados e temos que alocá-los da melhor maneira possível.

Agora que temos claro que precisamos ter objetivos, principalmente para investir seu dinheiro de forma consciente e objetiva, confira no próximo post quais elementos serão essenciais para surpreender o consumidor e fazer com que ele saia de sua loja encantado.

Daniel Zanco é Professor de Experiência de Compra e Atmosfera de Loja do MBA de Varejo USP|Esalq e Diretor de Portfólio de Moda da Linx