A experiência de compra no varejo de calçados – Parte I

A experiência de compra no varejo de calçados

Muito mais do que entender se você está gerando experiência de compra para os clientes, entenda o que não fazer quando o assunto é tornar o seu negócio mais atrativo e rentável através da experiência de compra aos clientes.

Lojistas de calçados do Brasil inteiro visitaram São Paulo no início de junho para realizarem pedidos na Francal e agora retornam às suas lojas, refletindo sobre como tornar seus negócios mais atrativos e rentáveis. Fala-se muito hoje em dia sobre experiência de compra em revistas, em artigos, seminários e palestras. Este tópico é tratado já há algum tempo nas convenções da NRF, como um grande diferenciador das operações varejistas. Ocorre que, em muitas situações, a experiência de compra é abordada com exemplos, sem uma conceituação padronizada. Isso acontece, basicamente, porque o assunto é recente e não existem realmente muitas bases conceituais para o termo. É comum vermos frases como: “a loja X oferece uma excelente experiência de compra”, ou “os supermercados estão cada vez mais preocupados com a experiência de compra” ou ainda “tal varejista aumentou seu faturamento, por investir na experiência de compra” e tratamos a experiência como uma coisa subjetiva, meio como design ou ambiente.

Antes de definir o que é, a experiência de compra, vale a pena comentar o que entendo que não é experiência de compra:

Não é Marketing Sensorial – esta é uma das ferramentas para o trabalho de prover uma boa experiência de compra. Baseia-se na premissa de que todos os sentidos do ser humano podem ser usados para se transmitir uma mensagem. Podemos usar a música, o odor, a degustação para dizer o que queremos aos nossos consumidores. Trabalhar somente o aspecto sensorial no ponto de venda, não garante boa experiência de compra. Há casos de lojas em que a música é perfeita, o aroma é exclusivo da loja, os monitores de LCD exibiem imagens lindas, mas há inúmeras rupturas no estoque, não há vagas nem sinalização no estacionamento e os atendentes não estão devidamente treinados – o que resultava em experiência de compra nada boa, mesmo numa operação cheia de atributos sensoriais.
Não é Experiência de marca – Citando Aacker, a marca é o jeito de ser e agir de uma empresa – e não é diferente no varejo, onde as ações realizadas no ponto de venda contribuem fortemente para que o consumidor crie uma percepção de marca. A experiência de compra, no ponto de venda é um dos componentes do brand equity, assim como comunicação institucional, publicidade, valores da marca e outros.
Não é Sempre algo positivo – experiência de compra pode ser boa ou ruim. O consumidor pode ter uma péssima experiência de compra. Por vezes ouvimos varejistas dizendo – quero oferecer experiência de compra na minha loja. Se há pessoas nesta loja, elas têm uma experiência de compra. O problema é: que tipo de experiência os consumidores têm na sua loja? Ser muito mal atendido, não encontrar nenhum sapato que procurava, ter seu carro furtado no estacionamento são exemplos de (péssimas) experiências de compra.

Posto o que a experiência de compra não é, fique de olho no próximo post para entender como construir a tão sonhada experiência aos seus clientes.

Daniel Zanco é Professor de Experiência de Compra e Atmosfera de Loja do MBA de Varejo USP|Esalq e Diretor de Portfólio de Moda da Linx